12Потребители в возрасте от 5 до 15 лет — очень лакомый кусок для любого бизнесмена. Тем более что через них лежит короткий путь к финансам их родителей...
Кто в семье главный? Если вы всё ещё сомневаетесь, как ответить на этот вопрос, вот несколько цифр, способных рассеять ваши сомнения. При выборе мобильника 87% россиян прежде всего советуются... со своими детьми. 60% родителей спрашивают совета младшего поколения при покупке бытовой техники, 78% пользуются тем же «источником», выбирая любой электроприбор. 71% женщин покупают косметику по совету дочери, и 95% родителей признают, что именно чадо формирует состав их продуктовой корзины.
Ну, так кто же в итоге «заправляет» и вашим столом, и холодильником и даже телефоном? Правильно — дети. И уж поверьте, именно они в большей части контролируют и ваш кошелёк.
Недетские цифры
Вообще, потребители в возрасте от 5 до 15 лет — очень лакомый кусок для любого бизнесмена. Причём это касается всех — и тех, кто только «тянет» деньги из родительского кошелька, и тех, кто уже имеет собственные средства и готов отдать их за любую модную штучку. По данным компании TNS, средний российский тинэйджер тратит в неделю около $13 (чуть менее 400 рублей), а совокупный капитал всех подростков в России составляет 3,8 миллиарда долларов в год! Конечно, не самый большой рынок на свете, но получить хотя бы малую долю от этого «пирога» — согласитесь, выглядит заманчиво.
Тем более что механизмов воздействия на детскую аудиторию в арсенале производителей и рекламщиков просто уйма. Самых младшеньких, например, легко «поймать» запоминающейся рекламной кампанией, песенкой, картинкой или какой-нибудь забавной зверюшкой, которая повсюду будет рекламировать некий товар.
Показательный пример — пиар-кампания одного из крупных производителей гигиенических средств. Фирма вышла на рынок с серией детских шампуней, но ведь шампунь — не игрушка и не конфетка, и маленьких детей заинтересовать в нём практически невозможно. Так как заставить каждого второго малыша в Европе клянчить у родителей именно этот шампунь?
— Мы выпустили серию рекламных роликов на детских каналах в прайм-тайм, в которых дети танцевали и пели несложную запоминающуюся песенку про мытьё головы, — рассказал Адам Игл, представитель телевещательной компании Turner Broadcasting System Europe. — В дополнение был создан Интернет-сайт, где дети могли послушать и даже спеть песню в нескольких жанрах, а также потанцевать вместе с персонажами ролика. Рост продаж не заставил себя ждать.
При этом, как признал Игл, интернет-каналы даже в большей мере воздействуют на детей (в том числе на самых младших), чем телевидение. Интерактивные сайты, онлайн-игры, мобильные и почтовые рассылки — всё это с прохладцей воспринимается взрослыми, но получает очень живой отклик среди младшего поколения.
То же касается и подростков: они с удовольствием тратят деньги на различные мобильные сервисы, рингтоны и чаты, по первому зову отправляют СМС на платные номера, участвуют в розыгрышах призов, викторинах и голосованиях (естественно, тоже за деньги) и, более того, довольно активно совершают покупки через Интернет. По данным опроса, проведённого на детском сайте Tvidi, 23% российских подростков пользуются услугами онлайн-магазинов, а ещё 20% собираются сделать это в ближайшем будущем. При этом 74% юных интернет-покупателей потратили (внимание!) собственные карманные деньги — то есть, вполне возможно, родители могли и не подозревать об этом приобретении.
Родитель, берегись!
В общем, добраться до наших детей — а через них и залезть и в карман к нам — на самом деле очень просто. Вот только приблизительный список «опасных» мест и ситуаций, в которых ваше чадо легко «разведут» на любую покупку.
Супермаркеты. В каком бы отделе вы ни закупались, не удивляйтесь, если ваш ребёнок притащит оттуда кучу игрушек, шоколадок и другой ерунды. Даже в «хозтоварах» или «строительных материалах» могут легко оказаться плюшевые медведи — просто спрятаны они, как правило, на нижние полки. И это не ошибка администрации, это тонкое искусство мёрчандайзинга, то есть организации товара в торговом зале. Всё самое «детское» специально кладут туда, где его увидит ребёнок, но не родитель, то есть на уровне глаз малыша.
Продуктовые отделы. Особенно бдительным нужно быть у прилавков с йогуртами и кондитерскими изделиями. Именно эти товары чаще всего брендируют как детские — разрисовывают бутылочки с кефиром зверятами и ребятами в ярких цветах, штампуют на коробке с конфетами как-нибудь простенькую игру, прилагают к баночке йогурта пару наклеек. И вуаяля! Ваш малыш душу готов продать за подобное лакомство, хотя раньше от кефира и йогурта его просто воротило.
Секрет в том, что для детей при выборе продукта питания главное — это его «прикольность» и элемент игры. Как рассказали на конференции «Секреты детского маркетинга» представители одной из крупных европейских продуктовых компаний, мамы обращают внимание на «натуральность» товара и его «полезность», дети — на упаковку и образ, с которым она ассоциируется. При этом вкус продукта вообще на последней строчке в списке критериев.
Компьютер и мобильник. Два, пожалуй, самых опасных с точки зрения финансов девайса для детей. По статистике, 38% детей проводят в Интернете более 4 часов в сутки, ещё 28% — от 2 до 4 часов. Представляете, сколько рекламы и спам-рассылок обрушивается на ребёнка за это время? А онлайн-игры, которые, кстати, многим доступны и через мобильный телефон? Дети с удовольствием отдают по 10-20-30 рублей за какое-нибудь улучшение или дополнение в игре, а родители в конце месяца удивляются, откуда берутся непомерные долги за связь.
Кроме того, мобильник — это не только канал для «утечки» ваших денег в игровой мир. Это ещё и крайне эффективный путь для рекламы. Опыт компании Kids Market Consulting показал, что стоит вплести в несложную игру какой-нибудь бренд — те же конфеты или жвачку — и продажи товара начнут расти «как на дрожжах». Кто в итоге за это платит, догадаться не трудно.
